前段时间，西安举行了一场西安无人机的表现秀，今天小编就来聊聊这场城市营销究竟值不值。

5月1日晚，西安城墙永宁门前，一场名为“春舞大西安”的西安无人机光影盛典上演，活动共有1374架西安无人机参加，不料集体舞出现意外，西安无人机“坠落如雨”，部分文字也难以辨别。

有媒体查询项目采购公告发现，西安城墙管理委员会为此项目付款1050万元。媒体上关于此事的评论不少，这场声势浩大的城市营销被泼了不少冷水。

表演失败，当然让人惋惜；但从打造城市名片的角度看，该不该探索西安无人机表演这种新的营销手段？

小编的答案是，该。

1.无人机表演的赢家：广州和平昌

借助时髦科技包装城市形象，近年已发展为一股潮流。在各类庆典中，如电影首映礼、香港回归20周年、灯光节等活动，都能看到无人机的身影。

新的宣传场景的建立，极易在社交媒体引发刷屏效果，获益明显的是广州。

去年12月7日晚，2017广州《财富》全球论坛城市欢迎酒会在广州塔举行，夜幕中1180架无人机升空，编队排列变换出“财富”、“财富论坛”各种欢迎字样和巨幅空中动画。以“无人机+广州”为关键字搜索，匹配的新闻标题中，“惊叹、惊艳、震撼”等体现传播效果的关键词高频出现——宣传效果可见一斑。

不只是广州，今年的平昌冬奥会开幕式上，1218架无人机登场表演，更是被视作“无人机的艺术展”。

可见，西安的问题，仅仅在于编队表演搞砸了，而不是该不该花钱的问题。这次无人机表演的团队，也正是广州《财富》论坛上演出的供应商，应该说并不缺乏经验，闹出故障，意外成分很大。

2. 历史包袱沉重的西安要学会放松

西安无人机表演虽然失败了，但西安西安无人机这条营销道路并没走错。

新的城市抢人大战，正在抖音上演，旅游市场的年轻化趋势越来越突出，90后开始主导景区出游市场。

90后是跟随互联网长大的第一代，他们有了足够的消费能力，并且有消费升级的诉求。与此同时，热衷于更新潮、更炫酷的玩法，抖音的崛起就是明证。

对于这群极具“网感”的新青年而言，社交媒体已成为他们的核心资讯入口，地铁LED屏和电视上的城市宣传广告，再难以激起他们的兴趣。反而是抖音上的摔碗酒、回民街的特色和《西安人的歌》，更能帮助他们建立起对城市的好感。

五一全国十大热门景点中，抖音网红打卡景点重庆洪崖洞高居第二，就足以说明新技术和媒介对城市名片的赋能效果。

十年看深圳，百年看上海，千年看北京，三千年看西安。提到西安，人们首先能想起的是古城墙，以及厚重的历史。但历史包袱太重，在某种程度上也遮蔽了西安在当下的存在感。

适当放松，走出刻板的历史“城设”，这或是西安需要克服的文化惯性。当90后、00后登台，他们的关注和兴趣点，已经泛娱乐化。当他们用80后看不懂的二次元语言交流时，有着数千年历史的古都，当然不能继续用说教、灌输式的路子营销。西安走出西安无人机表演这一步，不易，但值得。

3.开放营销，西安通过西安无人机和抖音营销已尝到甜头

抛开此次西安无人机表演事故不谈，西安这两年的城市宣传和建设，确有可圈可点之处。

仅以2017年为例，这一年，华为全球技术支持中心和京东西安无人机研发制造基地，相继落户西安；同时，西安出台了“史上较宽松户籍政策”；举办了首届国际马拉松比赛，和全球硬科技创新大会；首届世界西商大会，更是吸引了马云、柳传志等数十位当今商界领袖。

在城市形象输出上，深耕“网红城市”这个IP，与抖音合作举办了“世界的西安——中国文化dou动全球”的主题活动。

西安网信办官方微博更是发布消息：“火火火!看网红大西安秒速晋升“抖音之城”，不服?来抖!”通过全民参与的形式，全城征集创意微视频，动员民间力量参与城市文化宣传，深挖有地域特色的风景名胜、美食、民俗，打造具有爆款效应的网红景点。

与移动互联网接轨的营销手段，效果显而易见。截至4月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，对应的是旅游人气的激增：“五一”期间，西安共接待游客1014.56万人次，同比增长69.05%，旅游业总收入45.05亿元，同比增长139.12%。

4.西安无人机耗资千万的表演虽搞砸了，但却可能是较划算的

西安无人机表演的形象宣传演砸了，更多只能说是技术失败，还谈不上路径错误。真正值得警惕的是传统的营销套路依赖。像人造地标、人造景点的手段，决策时拍脑袋，没有充分的市场调研，或者人走政息，导致耗资数亿的形象工程烂尾，这样的案例不胜枚举。

比如，扬州曾斥资30亿打造天山汉文化景区，较终半途而废，成为无人收拾的烂摊子。

这两年火热的名人故里之争，也是基于较表层的城市形象包装。抢夺西门庆之类的故里，一方面说明城市营销还是立足于过去，立足于“旧”；另一方面，说明城市在文化挖掘上缺乏后劲。

如过同样以支出来衡量，值得对比的是城市改名。比如襄阳改襄樊，较后又改回襄阳。用改名来匹配城市的文化和个性，这个代价有多大？有媒体曾以西部某县为例统计，撤县改区导致地名变更，仅县级政府和县村两级机构章、印、匾的更换，就需要70万元左右。注意，这只是县一级的改名。

相比之下，西安无人机秀虽然演砸了，彩排环节的成功，却也收获了一波刷屏关注，这样看来，一千万花的是不是也没那么冤？

5. 城市营销的话语权正在转移

对于西安这类有历史积淀的城市而言，在旅游消费群体年轻化，衣食住行手机一站式解决的趋势下，城市文化宣传要解决的问题是，如何连接过去与当下，打通线上与线下。

网上甚至有人指出，西安就不应该突出古都的“古”，而应该强调“新”，强调“闯”，强调“知错善改”。以“网红”为卖点，主打年轻人喜闻乐见的“网感”式营销，至少目前来看效果不错。

城市宣传首先要立足于人，人的市井生活。轻轨穿楼在抖音火了，它原本是重庆市民高度生活化的日常场景，只不过经过短视频的滤镜，变成一种极具地域辨识度的现象被大众围观。

随着代际更替和技术创新，居民与城市的打交道的方式，也在不断地发生变化。短视屏APP和社交平台，都可能成为新的城市营销场景。

着力于提升城市的“网感”，还有一个好处，那就是能吸引市民主动参与到社交媒体上的城市营销，成为城市文化宣传的主导者。

这是一种话语权的位移。谁先抓住这种趋势，谁就会在城市形象的竞争中占据制高点。

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